Tóm tắt:

Với sự phát triển của mạng xã hội, thay vì nỗ lực duy trì mối quan hệ với từng khách hàng, cộng đồng thương hiệu trực tuyến là giải pháp mới cho doanh nghiệp (DN). Nghiên cứu này mở rộng lí thuyết của chủ đề với giả thuyết vai trò trung gian gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu từ quá trình tham gia vào cộng đồng thương hiệu đến gắn kết và ý định trung thành với thương hiệu. Bên cạnh đó, nghiên cứu lần đầu tiên kiểm định tác động gián tiếp của niềm tin thương hiệu đến gắn kết và ý định trung thành với thương hiệu thông qua gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu. Kết quả nghiên cứu với 640 thành viên cộng đồng thương hiệu các nhãn hiệu thực phẩm chức năng VithairPlus, Younger, FiliformBerry tại VN (thời gian khảo sát từ tháng 3 đến tháng 6/2016) đã khẳng định các giả thuyết đặt ra. Đặc biệt gắn kết với cộng đồng thương hiệu đóng vai trò trung gian toàn phần của 3 trong 4 mối quan hệ trên. Từ đó mở ra những hàm ý cho DN để quản lí hiệu quả phương thức truyền thông này.