Tóm tắt:

Bài viết này khảo sát cách thức dịch sáng tạo góp phần bản địa hóa các khẩu hiệu quảng cáo tiếng Anh sang tiếng Việt, nhằm đồng bộ hóa bản sắc thương hiệu với sự hấp dẫn về mặt văn hoá. Dựa trên lý thuyết Skopos và các khái niệm thuộc ngữ dụng học văn hoá, nghiên cứu tiến hành phân tích 15 cặp khẩu hiệu quảng cáo, trong đó chọn ra phân tích sâu 7 trường hợp minh hoạ, và phỏng vấn 5 chuyên gia trong lĩnh vực dịch thuật và tiếp thị. Kết quả nghiên cứu chỉ ra 6 chiến lược chính: chuyển đổi từ vựng, tái cấu trúc cú pháp, điều chỉnh ẩn dụ, thay thế văn hoá, tái thiết cảm xúc và tương đương chức năng. Các chiến lược này có thể được vận dụng kết hợp nhằm duy trì hiệu lực thuyết phục và sự phù hợp văn hoá. Các chuyên gia được phỏng vấn nhấn mạnh vai trò của người dịch như những đồng tác giả sáng tạo, có nhiệm vụ dung hoà giữa giọng điệu thương hiệu, định hướng truyền thông và kỳ vọng của công chúng mục tiêu. Bài viết đề xuất mở rộng khái niệm năng lực dịch thuật theo hướng bao gồm cả sự sáng tạo, nhận thức văn hoá và tư duy chiến lược; đồng thời khuyến nghị tích hợp mô hình chuyển ngữ sáng tạo vào chương trình đào tạo biên dịch viên tại Việt Nam. Những phát hiện này có ý nghĩa thiết thực đối với lý thuyết và thực hành chuyên nghiệp trong lĩnh vực tiếp thị xuyên văn hoá.