Tóm tắt:

Hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) ngày càng quan trọng trong chiến lược kinh doanh của thương hiệu, nhưng người tiêu dùng vẫn hoài nghi về mức độ chân thành của các hoạt động này. Điều này ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu. Nghiên cứu này xem xét tác động của cảm nhận về mức độ chân thành của hoạt động CSR đến lòng trung thành với thương hiệu thông qua vai trò trung gian của sự gắn bó giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Phân tích dữ liệu thu thập từ 421 người tiêu dùng ngành thực phẩm và ăn uống (F&B) tại Việt Nam cho thấy cảm nhận về mức độ chân thành của hoạt động CSR thúc đẩy sự gắn bó của người tiêu dùng với thương hiệu, từ đó gia tăng lòng trung thành với thương hiệu. Nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết về CSR chân thành và cung cấp hàm ý thực tiễn giúp thương hiệu xây dựng chiến lược CSR hiệu quả.