Tóm tắt:

Nhóm tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 8 yếu tố: tính hữu ích, tính dễ sử dụng, tính phù hợp, rủi ro, kiểm soát hành vi, nhận thức chủ quan, thái độ, niềm tin. Mẫu nghiên cứu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến với thanh niên nông thôn Hà Nội có tham gia mua sắm trực tuyến (độ tuổi từ 18 đến 40 tuổi). Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, thu về 304 phiếu đạt tiêu chuẩn, nghiên cứu sử dụng phương pháp mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để đo lường sự tác động của các yếu tố đến ý định. Kết quả: bên cạnh các yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin, thái độ thì ý định mua hàng trực tuyến của thanh niên nông thôn Việt Nam còn bị chi phối bởi chuẩn mực chủ quan. Từ đây, các nhà kinh doanh sẽ có hoạch định chính xác phát huy yếu tố tác động tích cực đến ý định mua hàng của người dân nông thôn giúp ích cho việc bán hàng trực tuyến của mình.