Tóm tắt:

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thịt heo có thương hiệu của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua yếu tố trung gian “ý định mua”. Để đạt được mục tiêu, phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định tính và định lượng đã được sử dụng, trong đó nghiên cứu định lượng là chủ yếu. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát 237 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu xác nhận có 3 yếu tố ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua thịt heo có thương hiệu của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh (xếp theo thứ tự giảm dần) là chuẩn chủ quan, thái độ, và nhận thức kiểm soát hành vi. Hai yếu tố nhận thức về sức khỏe và nhận thức về giá có ảnh hưởng không đáng kể đến ý định mua thịt heo có thương hiệu. Ý định mua có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua thịt heo có thương hiệu.