Tóm tắt:

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết giá trị – niềm tin – chuẩn mực nhằm phân tích ảnh hưởng của giá trị môi trường đến thái độ đối với tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam, khám phá vai trò điều tiết của yếu tố cảm nhận tính hiệu quả của hành vi. Dữ liệu được thu thập từ 374 người tiêu dùng tại Việt Nam. Phân tích nhân tố khẳng định được sử dụng để đánh giá độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo, sau đó các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp hồi quy. Kết quả chỉ ra rằng giá trị sinh thái, vị tha có đóng góp tích cực đáng kể lên niềm tin môi trường. Nghiên cứu không tìm thấy ảnh hưởng nào của yếu tố giá trị vị kỷ. Yếu tố cảm nhận tính hiệu quả của hành vi chứng minh vai trò điều tiết tích cực lên mối quan hệ giữa niềm tin môi trường và thái độ đối với tiêu dùng xanh. Kết quả nghiên cứu hàm ý chính sách cho các nhà hoạch định và tiếp thị về các chiến lược truyền thông nhằm thay đổi thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh, góp phần thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững.