Tóm tắt:

Hoạt động kinh doanh qua hình thức trực tuyến (livestream) đang phổ biến, mang lại nguồn thu lớn cho cá nhân, doanh nghiệp. Nghiên cứu này làm rõ vai trò trung gian của trải nghiệm dòng chảy chịu ảnh hưởng bởi các kích thích từ: Sự hiện diện xã hội, sự hiện diện từ xa, tính tương tác và khuyến mại bán hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng dựa trên mô hình S-O-R. Nghiên cứu thực hiện khảo sát 283 mẫu, có độ tuổi từ 18 đến 45, đã từng mua hàng ngẫu hứng qua livestream tại thành phố Hồ Chí Minh bằng phần mềm Smart PLS. Kết quả cho thấy, 10 giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận.