Tóm tắt:

Nghiên cứu này nhằm điền vào khoảng trống trong việc xem xét ảnh hưởng đồng thời của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu đến các kết quả tích cực và tiêu cực thông qua việc thảo luận và kiểm định tác động của sự gắn bó cảm xúc với thương hiệu (đam mê thương hiệu và sự nổi bật của thương hiệu) và trung thành thương hiệu đến truyền miệng tích cực cho thương hiệu và nói tiêu cực về thương hiệu cạnh tranh. Kết quả kiểm định với kỹ thuật mô hình cấu trúc bình phương bé nhất bán phần (PLS-SEM) với phần mềm SmartPLS phiên bản 3 trên một mẫu gồm 285 khách hàng cho thấy các giả thuyết đều được ủng hộ bởi dữ liệu. Về mặt lý thuyết, nghiên cứu đóng góp vào hiểu biết sâu sắc hơn về vai trò của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp người quản trị hiểu rằng mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể mang lại kết quả tích cực lẫn tiêu cực.