Tóm tắt:

Khám phá và kiểm định sự tác động của một số yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh. Đầu tiên, kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng đề xây dựng các thang đo nghiên cứu. Tiếp đến, kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu nhằm kiểm định các thang đo thông qua độ tin cậy Cronbach Alpha và giá trị EFA, giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bởi mô hình hồi quy bội MLR. Kết quả nghiên cứu khẳng định giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng được đo lường bằng các thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu; đồng thời quảng cáo và khuyến mãi đều có tác động làm tăng giá trị thương hiệu tổng thể, nhưng sự tác động đến thành phần của giá trị thương hiệu lại rất khác nhau.