Tóm tắt:

Kết quả cho thấy gắn kết mạng xã hội không có tác động trực tiếp lên ý định mua hàng, thay vào đó đánh giá sản phẩm thương hiệu ngoại có vai trò trung gian tích cực trong mối liên hệ giữa gắn kết mạng xã hội và ý định mua hàng. Ngược lại, chủ nghĩa vị chủng lại có tác động tiêu cực đến ý định mua sản phẩm thương hiệu ngoại, đồng thời nó cũng có vai trò điều tiết tiêu cực lên mối liên hệ giữa đánh giá thương hiệu ngoại và ý định mua hàng. Bằng việc kiểm định mô hình với hai cơ chế trung gian và điều tiết trái chiều nhau, kết quả của bài nghiên cứu này đem lại ý nghĩa quan trọng cho cả nghiên cứu học thuật và quản lý doanh nghiệp trên môi trường mạng xã hội.