Tóm tắt:

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) được sử dụng rất nhiều trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi tiêu dùng định hướng. Mục đích chính của nghiên cứu này giải thích sự tác động của các biến số trong mô hình TPB gốc và xem xét việc mở rộng mô hình TPB gốc bằng việc bổ sung biến quy chuẩn hình mẫu để giải thích tốt hơn sự biến thiên trong ý định tiêu dùng thực phẩm sạch. Nghiên cứu sử dụng phương pháp mô hình phương trình cấu trúc dựa trên kỹ thuật phân tích bình phương tối thiểu bán phần (PLS-SEM) để kiểm định mô hình dựa trên mẫu khảo sát 200 người dân Nha Trang. Kết quả cho thấy ba trong bốn giả thuyết đề xuất được ủng hộ bởi dữ liệu. Vì vậy, nghiên cứu này kỳ vọng tạo ra những thông điệp quan trọng, hiệu quả và cần thiết cho nhà quản lý, nhà kinh doanh liên quan để dự báo hành vi tiêu dùng thực phẩm sạch.