Tóm tắt:

Nghiên cứu đã thực nghiệm mô hình C-COSMO của Riefler & cộng sự (2012) đo lường khái niệm chủ nghĩa hướng ngoại của người tiêu dùng trên dữ liệu thu thập từ hai mẫu đại diện người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trong phân tích. Kết quả hai lần phân tích định lượng đã cung cấp bằng chứng kết luận mô hình đo lường khái niệm chủ nghĩa hướng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam đạt yêu cầu về độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, và có tính tổng quát hóa. Nghiên cứu còn phát hiện rằng nếu một người tiêu dùng có thái độ chủ nghĩa hướng ngoại mạnh mẽ, họ sẽ đánh giá cao hàng ngoại; nhưng dựa trên so sánh về chất lượng giữa hàng hóa nội so với hàng hóa ngoại trong tình hình hiện tại, họ sẽ gia tăng tiêu dùng hàng nội. Nghiên cứu đóng góp không chỉ cho lĩnh vực marketing, mà còn cả văn hóa, xã hội, con người… có liên quan đến thuyết Bản sắc xã hội.